Amazon desafía los límites del ‘retail’

Fuente: Cinco dias

Amazon desafía los límites del ‘retail’

La empresa de Jeff Bezos cuestiona la propia definición de monopolio
Centro logístico de Amazon en Kent (Washington, EE UU). REUTERS

Parece un pato, anda como un pato, tiene pico de pato y plumas de pato.

Hace 24 años, varios inversores tomaban la decisión de sus vidas. Por 50.000 dólares cada uno recibían en total un 20% de una entonces desconocida compañía llamada Cadabra Inc. El nombre no debía augurar mucho futuro, incluso el abogado encargado de registrarla estuvo a punto de inscribirla como Cadaver Inc. Hoy esa compañía tiene una capitalización que roza el billón de dólares y su fundador es desde principios del 2018 el hombre más rico del mundo. La conocemos como Amazon.com.

Amazon es un fenómeno sin precedentes en la historia del comercio y sus magnitudes son de orden extraordinario. Con una cuota del 49% de todo el retail online estadounidense –más que sus nueve siguientes competidores juntos– se lleva uno de cada dos dólares que los norteamericanos gastan en internet.

La compañía de Seattle lidera muchas categorías de productos y crece implacablemente en otras. A nadie le sorprende que hoy sea el líder indiscutible en el negocio de los libros, donde controla alrededor del 80% del mercado online de obra impresa y cerca del 90% de todos los ebooks vendidos en el país. Es menos conocido que vende el 97% de las pilas y el 94% de los productos de menaje online.

Amazon ha ido incorporando diversas líneas de producto y hoy cuenta con más de 132 millones de referencias en su escaparate virtual. Éste es un ámbito donde no deja de extender su alcance, compitiendo incluso contra sus propios proveedores. Se dice que cuando una nueva categoría supera el 20% de penetración online, suena una alarma en el 410 de la Avenida Terry Norte, donde Bezos tiene sus oficinas: es la señal para que la engrasada maquinaria de Amazon se lance a dominar ese segmento.

Detrás del operador de retail hay un imperio forjado sobre sólidos pilares. Amazon es un actor dominante en servicios clave asociados a la infraestructura de internet, como la logística o el almacenaje en la nube. La compañía está proyectándose hacia otros negocios relevantes para consolidar su influencia: el entretenimiento, la paquetería o los medios de pago son buenos ejemplos.

Nada escapa al apetito del gigante electrónico y del propio señor Bezos: ¿Quiere usted una película? Amazon las tiene y otras compañías de Bezos las producen. ¿Le apetece comer langosta? No se preocupe, Amazon se la trae a casa congelada. ¿La prefiere fresca? Tal vez la encuentre en Whole Foods, la cadena de supermercados adquirida por Bezos. ¿Sueña con viajar al espacio? Lo podrá hacer algún día con BlueOrigin. ¿Compraría usted calzoncillos de marca Amazon? No responda todavía: Amazon está apostando por la marca blanca y planea fabricar producto propio.

¿Se ha hecho Amazon demasiado grande? Empiezan a alzarse voces contra la omnipresencia de Amazon. Hay quien sostiene que la supremacía actual de la compañía de Seattle la convierte de facto en un monopolio, lo que le ha permitido aplicar prácticas contrarias a la competencia durante años. El propio presidente Donald Trump –es conocida su aversión hacia Bezos– ha publicado varios tuits polémicos en este sentido.

A Amazon se la acusa de vender a pérdida y de comprar competidores para sacarlos del mercado. Se cuestionan sus prácticas de negociación con proveedores, editores o autores independientes. Se teme su entrada en sectores como la banca o la distribución farmacéutica.

¿Es Amazon un monopolio? En Estados Unidos, un monopolio es aquel que altera la competencia en perjuicio de los intereses del consumidor. Este no parece ser el caso de Amazon. Sin duda, la empresa de Bezos aplica la ventaja de la fuerza sobre sus millones de proveedores, pero esto no parece muy diferente de lo que ha venido haciendo Walmart durante décadas. En sectores como el de automoción, con poco más de una docena de fabricantes, las reglas de permanencia en la cadena de suministro son también duras. Concentración y poder no son sinónimos de monopolio. Competencia darwiniana tampoco.

¿Llegaremos a ver a Amazon convertido en el próximo Standard Oil? Dependerá de los pasos que dé la compañía, de cómo se quiera interpretar (¿son los proveedores de Amazon también sus clientes?) y de lo invasivo que se perciba su crecimiento. En la actualidad el ecommerce no representa más del 9% del comercio total en Estados Unidos. Es una porción relevante y en aumento, pero no suficiente para justificar la fragmentación de la compañía.

Es cierto que Amazon es una implacable máquina de hacer dinero, pero representa también una fuerza impulsora del comercio y el empleo. Según el Departamento de Comercio de Estados Unidos, más del 30% del crecimiento del sector retail americano (online y offline) en 2016 se debió a la compañía de Seattle. La empresa da trabajo a más de medio millón de personas en todo el mundo, situándose entre los mayores generadores de empleo allá donde se implanta. Con estos datos, ¿quién se atreverá a ponerle el cascabel al gato?

Resulta curioso que sea el promotor de la América Grande Otra Vez quien más visiblemente haya aproximado Amazon al radar del antitrust. Globalmente, otros grandes retailers como Alibaba o JD.com se disputan también el mercado desde posiciones dominantes.

En el actual contexto de guerra comercial entre potencias, es difícil imaginarse a la política estadounidense extendiendo una alfombra roja para que otros Amazons chinos se cuelen en su trastienda. ¿Tardará mucho Trump en decir “es un monopolio, pero es nuestro monopolio”?

Parece un pato, anda como un pato, tiene pico de pato y plumas de pato. ¿Es un pato?

Pedro Nueno es socio director de InterBen

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